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段子變成了生活方式的一部分，而段子手的世界，卻越來越讓人看不懂。

最近，頻頻被各位段子手刷屏。先是，薛之謙不知什么時候由“歌手”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕岸巫邮帧保遥则v訊動漫的H5刷了無數(shù)非動漫迷的屏;隨后，段子手屆一則“暴富”新聞又來襲，微信訂閱號“同道大叔”以2.17億元人民幣出讓72.5%的股權(quán)，套現(xiàn)1.78億;然后，高冷奢華的積家品牌選擇了papi醬拍新廣告，引來眾多疑問和吐槽。

段子手的世界，越來越讓人看不懂。

社交媒體改變了人們的生活，也改變了諸多行業(yè)的生態(tài)。人人低頭看手機的年代里，微博、微信成為了接收信息的端口。段子正在變得觸手可及，它已經(jīng)滲入到睡前、醒后、上下班途中、吃飯時的各個碎片時間當(dāng)中。段子變成了生活方式的一部分。

段子和段子手段子是相聲中的術(shù)語，本來指作品中一節(jié)或一段藝術(shù)內(nèi)容。在短信和微博時代，現(xiàn)代意義的段子流行起來，并且形式和內(nèi)容都發(fā)生了變化。但段子的本質(zhì)始終如一：從非邏輯性的角度去觀看事物，達(dá)到“預(yù)期違背”的效果——就像“雷米蓋拉德”式惡作劇所貫徹的那樣。他們涉及的領(lǐng)域極其廣泛，粉絲量則不亞于娛樂圈明星：如段子手“我的前任是極品”主攻生活搞笑，粉絲數(shù)達(dá)1431萬;“谷大白話”專門翻譯美國脫口秀，粉絲數(shù)達(dá)768萬;“耳帝”從事專業(yè)音樂分析，以《我是歌手》實時點評著稱，粉絲數(shù)達(dá)661萬。

段子手梯隊以薛之謙、大張偉、賈乃亮為代表的明星隊1.薛之謙：以“自創(chuàng)長段子，我的愿望是世界和平”而走紅，爆發(fā)事業(yè)第二春。現(xiàn)如今，薛之謙的長微博廣告頗受廣告主追捧，每一篇長微博最后都會來一個神轉(zhuǎn)折，曝光產(chǎn)品。

2.大張偉：因其北京癱和毒舌嘴炮走紅，其段子方式很多，自黑視頻、自創(chuàng)長 段子、與粉絲搞笑互動等等。

3.賈乃亮：綜藝一姐甜馨的爸爸，憑借綜藝走紅后，就走上了段子手自黑的道路。常見方式：自黑、小咖秀重度上癮、拖家?guī)Э诘淖院凇?/p>

以小馬甲、小熊貓為代表的普通人隊1.回憶專用小馬甲：因其寵物妞妞、端午而紅，粉絲量極高，而馬甲本人馬建國的真容也是網(wǎng)紅圈一大謎題。常見方式：秀寵物、寫段子、發(fā)搞笑視頻、接廣告等。

2.天才小熊貓：腦洞奇大無比，是一個成名比較早的段子手。2010年借著3Q大戰(zhàn)創(chuàng)作了著名的《右下角的戰(zhàn)爭》系列一舉成名。擅長將段子巧妙融入創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)化的語言也很接地氣。

3.追風(fēng)少年劉全有：熱衷于發(fā)布搞笑視頻、原創(chuàng)段子和圖文，熱點追得勤，更博頻率高。

4.小野妹子學(xué)吐槽：粉絲數(shù)超千萬，熱衷于發(fā)布搞笑視頻、段子、追熱點，更博頻率高，微博轉(zhuǎn)發(fā)量經(jīng)常過萬。

段子手的“日常”

互聯(lián)網(wǎng)給任何一條富有生命力的段子都提供了傳播與發(fā)展的機會。段子在傳播過程中也不斷地被加工被豐富，并以其短小精悍的特性，極度易于傳播，從而迅速俘虜了大多數(shù)人的注意力。那么，在這個以注意力與影響力為王的現(xiàn)代傳播市場中，段子手自然會成為品牌創(chuàng)意傳播的重要載體。

隨著技術(shù)和媒介的不斷變化，段子手作為“廣告擔(dān)當(dāng)”的形式也隨之不斷翻新、越來越多。

圖文結(jié)合形式最早于微博、微信上活躍的段子手，大多從天涯、貓撲等各大論壇、以及豆瓣、知乎等平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)過來，如@王小山、@李尋歡、@雕爺、@留幾手等，當(dāng)然他們還大多保留著以文字為主的表達(dá)形式。這些人將之前平臺上的粉絲搬過來，輕松完成粉絲的“原始積累”，很容易實現(xiàn)關(guān)注量幾萬、幾十萬。

在這里不得不提到一位特殊的段子手——@杜蕾斯，雖不是可感可知的“自然人”，是品牌團(tuán)隊運作，但放眼望去大多段子手也都是團(tuán)隊運作。每當(dāng)有熱點事件發(fā)生，@杜蕾斯總能在黃金時間完成屬于自己產(chǎn)品的借勢營銷。不怪乎段子界流傳著一句話：平生不見杜蕾斯，道盡段子也枉然。

案例：@留幾手的人生指南因為毒舌評照片，留幾手的新浪微博微博粉絲數(shù)從200多猛漲到快40萬，到現(xiàn)在的超過1000萬。他當(dāng)初的打分鑒美，并不是根據(jù)美丑來確定分?jǐn)?shù)，而更像是文學(xué)創(chuàng)作、編小品，想象著在怎樣的情境中，這個照片的主角會顯得滑稽可笑。從精神氣質(zhì)上，娛樂至死、解構(gòu)一切，既嘲笑混不出頭的底層人民，也嘲笑裝腔作勢的上流社會，尤其那些物質(zhì)上正從農(nóng)村底層走向城市白領(lǐng)的群體。在嘲笑過后，他就會亮出各種人生指南，當(dāng)然“廣告”也大多插播于此。如《留幾手教你如何在朋友圈裝逼》長文中植入金立超級續(xù)航M6手機、《單身狗如何快速找到女朋友》中植入“陌陌”App。

“類廣告片”形式視頻、H5這種形式?jīng)]有文字那么好信手拈來，需要更好的創(chuàng)意，以及更長的準(zhǔn)備時間。這就也涉及到廣告主與段子手的合作形式。大多中小品牌或是常規(guī)傳播，廣告主的傳播意圖可能都是通過代理公司分派到與之相匹配的段子手，段子手再將其巧妙結(jié)合于自己的日常、自己的風(fēng)格之中。而還有另外一種可能，某廣告主可能要“憋大招”，就會指定少數(shù)或只有1個段子手，精心打造一支“類廣告片”。

案例：@薛之謙代言騰訊動漫11月24日晚，很多人被一篇名為《薛之謙2個月沒寫微博段子，結(jié)果憋了個大招》的文章鏈接刷了屏，很多人點開后發(fā)現(xiàn)是薛之謙代言騰訊動漫的廣告H5。雖然是歌手出道，但薛之謙真正火起來是因為他在自己的微博寫段子，并且文筆輕松詼諧幽默，很適合減壓，由此吸引了越來越多的人關(guān)注，他自己都在H5 中說“我的微博有2500萬粉絲”，而這樣逗比的個性真的能和動漫二次元結(jié)合起來嘛？當(dāng)懸念海報放出之后，“守護(hù)”的主題不禁讓人聯(lián)想到薛之謙那句名言“我的心愿是世界和平”。當(dāng)兩者之間有了這樣的聯(lián)系之后，起初的違和感似乎消失了。而網(wǎng)友對這個H5 最大的感受就是薛之謙“戲好多啊”、“簡直是在用繩命演繹二次元！”。

短視頻、直播形式短視頻、直播都是深受年輕人歡迎的媒介形式，自然也成為段子手們的最新表現(xiàn)形式。在直播和視頻中，段子手們可以更真實、更直接，還可以加入肢體、表情、聲效等更多元素，但同時對段子手的要求也更高。過去靠文字取勝的段子手們，未必會表演。面對這一趨勢，明星屆的段子手似乎更具優(yōu)勢。奧利奧就攜手“明星屆的段子手”大張偉和薛之謙直播了一場——真“薛”話“大”冒險。“南薛北張”在直播間演繹“北京癱”“上海抱”，頻頻圍繞“奧利奧雙味”出段子，“只在天貓超市有售”引得粉絲下單。

講到短視頻，必須要提到papi醬。2015年，短視頻App大行其道，無數(shù)有個性、有表演欲望、有神(精病)基因的網(wǎng)友終于找到了釋放自己的出口，而papi醬也開始通過短視頻在網(wǎng)紅界嶄露頭角。這位靠原創(chuàng)短視頻一夜成名的網(wǎng)紅，可謂在2016年經(jīng)歷了起起伏伏，先是獲得包括邏輯思維在內(nèi)的1200萬元融資，隨后邏輯思維為她量身定制了拍賣廣告事件，將papi醬推到了巔峰，但到后來的邏輯思維撤資papi醬就，她的勢頭也大不如前，雖然微信文章仍是篇篇10W+，但是視頻播放量和點贊數(shù)已經(jīng)大幅度降低。

案例：papi醬為積家拍廣告然而，在papi醬似乎慢慢淡出人們視線的時候，12月13日晚，瑞士高級鐘表制造商積家微信公眾號推出了一篇《故事|papi醬：如果有機會紋身》，正如標(biāo)題所示，這是一次積家與papi醬合作的廣告。幾天之內(nèi)又一石激起千層浪，被噴氣質(zhì)不匹配，不停有人在問：到底papi醬的粉絲與積家消費者的重合度有多高？在故事內(nèi)容上，這原本是一條特別中規(guī)中矩的視頻廣告。只是這個在人們印象中跟辣條和本土化妝品畫風(fēng)更搭的網(wǎng)紅，突然來了這么一出，難免讓接地氣的互聯(lián)網(wǎng)圈和高冷保守的奢侈品圈都眼前一瞎。對于積家來說，這的確是在年輕化方向的一次大膽嘗試。積家在接受界面采訪時透露，這次廣告的策劃是公司社交媒體部門和廣告公司Fred & Farid兩個月前共同商討出來的。他們的初衷是為了向30歲左右的年輕人推薦Reverso翻轉(zhuǎn)系列腕表。由于這一系列經(jīng)典腕表價格最低的只有3萬多，它被視為入門級高端腕表，用戶群體也相對年輕。至于積家這一次是創(chuàng)新還是胡鬧、具體這則廣告的效果如何，可能還需要拭目以待。

開發(fā)衍生Ip在一家段子手公司老板看來，段子手就是Ip，他們自然可以延伸出不同品牌的產(chǎn)品。還是以薛之謙為例，從歌手開始包裝個人Ip，五年跨界轉(zhuǎn)型，開發(fā)多維度的產(chǎn)品(淘寶店主、火鍋店、電視劇演員、主持人、段子手)，最主要他不是獨立Ip營銷，更懂得用Ip建立社群，運營粉絲經(jīng)濟——算是目前最火的創(chuàng)始人Ip營銷。然而，圍繞段子手開發(fā)周邊Ip并非易事，開發(fā)成功的也并不多，@同道大叔算是成功案例之一。

另一家段子手公司牙仙的老板白洱則表示：“不會去做Ip的開發(fā)和衍生，核心還是廣告。資本每隔半年會有自己追捧的熱點，從過去的社交、電商、二次元到現(xiàn)在的內(nèi)容 Ip，但是唯一不變的是這些熱門行業(yè)都會來找我們做廣告。”

案例：從“同道大叔”到“同道文化”

如何讓一個自媒體星座大號，變成星座 Ip，對于@同道大叔而言，美院畢業(yè)的他最擅長的是以美術(shù)手段建立的表達(dá)方式，把十二星座形象化是同道大叔 Ip 沉淀的第一步。然后推出自營品牌，與優(yōu)秀制作團(tuán)隊建立合作，讓其網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)品下沉成為圖書、話劇(《同道大叔吐槽 12 星座》)等優(yōu)質(zhì)線下內(nèi)容產(chǎn)品。與萬好萬家推出的 Astro12 女團(tuán)合作，將品牌卡通形象授權(quán)，擔(dān)任名譽團(tuán)長;監(jiān)制出品網(wǎng)劇《超能星學(xué)院》等。

段子手的“生命力”

不止是創(chuàng)業(yè)者，段子手也要擁抱變化。面對變化，段子手和段子公司們都在力求自己不在下一次洗牌中被踢出局。流水的段子，鐵打的廣告，保證粉絲關(guān)注量，才可能維系或提升商業(yè)價值。

@留幾手正當(dāng)紅時，“毒舌評照片”的轉(zhuǎn)發(fā)、評論量經(jīng)常動輒過萬，而現(xiàn)在基本都是幾百或是1000、2000左右。人們對于這種無止境的解構(gòu)與嘲笑，似乎也產(chǎn)生了審美疲勞。papi醬的2016年如坐過山車一般，雖然其商業(yè)化探索從未停止，但核心的一點——她的關(guān)注度確實沒有那么高了，其未來的商業(yè)模式也充滿了太多不確定。@同道大叔這次變現(xiàn)后，其產(chǎn)品風(fēng)格和內(nèi)容方向是否能保持原狀？其業(yè)務(wù)是否會被干預(yù)？當(dāng)然，在資本的助力下，這個Ip也可能煥發(fā)出更強的生命力。至于薛之謙，至少現(xiàn)在還處于上升的勢頭，每天微博上段子不能停、廣告也不能停的節(jié)奏，而且粉絲也是愿意為他的廣告買單。每一條微博下邊都有粉絲留言：人家是靠音樂掙錢，你是掙錢玩音樂。如果哪一天，粉絲們對薛之謙這種“中二式”的段子看膩了，也未可知。

可見，想做段子手界的“常青樹”并不容易。很多人都強調(diào)，段子手的核心是內(nèi)容和創(chuàng)意，潛心做內(nèi)容是沒有錯。但在這個瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)民們的口味變化也很快，也有一種可能——你的內(nèi)容一如往昔、甚至做得更好了，但網(wǎng)友就是對這一風(fēng)格不再愛了。

所以，做好段子手，是一件充滿挑戰(zhàn)與刺激的事情。

相關(guān)鏈接：段子手們的“潛規(guī)則”

段子手公司有一個重要業(yè)務(wù)——作為經(jīng)紀(jì)人幫助段子手們代理廣告，承接商業(yè)合作。樓氏傳播品牌總監(jiān)周新宇介紹，一般情況下段子手們并不直接與廣告客戶接觸，即便有客戶通過微博私信等方式找來，他們也會讓客戶先行聯(lián)系公司方面，由其進(jìn)行價格的商洽和廣告的分發(fā)。盡管周新宇表示并不方便透露具體分賬比例，但領(lǐng)英的報告顯示，段子手們月入數(shù)萬元并不是難事，“業(yè)內(nèi)頂尖的‘大V’基本都辭去了原先的工作，專職運營自己的賬號，靠這份工作的收入養(yǎng)活自己。”此外，通過廣告方拿到的一份“鼓山文化大V賬號報價單”顯示，段子手“大V”的廣告價格根據(jù)粉絲數(shù)多少而定，百萬粉絲賬號單條轉(zhuǎn)發(fā)報價就不低于3000元，直發(fā)文案價格基本近萬元，而涉及到漫畫創(chuàng)作的內(nèi)容，報價甚至單條超過了35000元。在廣告投放商看來，由于形式靈活和推廣效果上的出奇制勝，這些段子手所代表的新媒體廣告市場，其實不比傳統(tǒng)廣告要價低。

段子手的“江湖”

一開始可能是個人性質(zhì)的瞎玩，但隨著段子手這一行業(yè)的不斷發(fā)展，也早有專業(yè)代理公司搶占了市場先機。從2013年起，段子手的江湖發(fā)生了質(zhì)的變化，樓氏傳播、牙仙廣告和鼓山文化三家公司簽約了中國90%的職業(yè)段子手，粉絲累計超過3億人。

2013年新年后，白洱辭職到了北京，開始全職經(jīng)營段子公關(guān)業(yè)務(wù)。他給公司取名叫“牙仙文化傳播有限公司”。公司和段子手之間并非雇傭關(guān)系，而是類似經(jīng)紀(jì)人的代理關(guān)系。日后，這成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。作為處女地的開墾者，白洱報價單出現(xiàn)的名字都是業(yè)內(nèi)最頂級的段子手——“小熊貓”、“叫獸易小星”、“谷大白話”、“尸姐”、“使徒子”、“里八神”、“八卦_我實在是太cj了”、“琦殿”、“妖妖小精”、“所長別開槍是我”……袁琢是白洱旗下眾多的段子手之一，他微博取名“售樓先生”。 2013年，“售樓先生”從不景氣的房產(chǎn)行業(yè)辭職，成立“樓氏文化傳播有限公司”，陸續(xù)簽下“同道大叔”、“回憶專用小馬甲”、“假裝在紐約”等人，成了行業(yè)里的第二個老板。袁琢把名片上的名字改成了“樓sir”，并把微博簡介改成了“預(yù)計今年會爆富，你們對我好一點。”

銅雀本名林瑞，當(dāng)時是一名大四的學(xué)生，在北京一家公關(guān)公司實習(xí)，因工作多次和白洱打交道。2013年7月，23歲的銅雀大學(xué)畢業(yè)。白洱延攬過他，但銅雀選擇和朋友成立了“鼓山文化有限公司”，成了行業(yè)的第三名大佬。作為行業(yè)里的遲到者，市場上留給他的都是一些“白洱看不上的小號”;但和白洱、售樓先生不同，銅雀的簽約方式幾乎是集團(tuán)軍式的，他先后簽了200多人。